Baromètre Converteo (ADLPerformance) / Target2Sell Merchandising personnalisé

Uniquement 38% des sites analysés par Converteo présentent un dispositif de personnalisation de l’offre produit

Converteo (ADLPerformance), cabinet de conseil en stratégie digitale et data, a réalisé en partenariat avec Target2Sell, éditeur de solutions de merchandising prédictif 1to1, une étude portant sur le merchandising personnalisé. L’objectif étant de dresser un panorama des pratiques et des niveaux d’utilisation réalisés en France.

 Définition du merchandising personnalisé

 Il s’agit d’une pratique visant à adapter l’offre produit en fonction du comportement et des intérêts spécifiques de chaque client.

Le merchandising personnalisé repose sur l’exploitation de deux familles de données :

– Les données chaudes ou « comportementales » issues de la navigation : produits vus, achetés, catégories visitées ;

– Les données froides : CRM, transaction on/off-line, données météo, géolocalisation, …

 La personnalisation produit intervient à différents stades du parcours d’achat

 Les clients peuvent être confrontés à un merchandising personnalisé depuis la home page, jusqu’à la page panier, en passant par la page catégorie, la page produit ou encore la page de résultats de recherche ou « 404 ». A noter que plus le client est avancé au sein du processus d’achat, moins la pratique de personnalisation de l’offre produit est utilisée.

  • Il ressort de cette étude que 85% des sites utilisent la homepage pour proposer des produits et que seuls 25% des sites le font de manière personnalisée. La homepage est donc un élément clef de la personnalisation.
  • 9% des acteurs proposent un marchandising personnalisé au sein des pages catégories en utilisant des encarts de push autour de leur listing produits. Uniquement 2% mettent en place un tri personnalisé du listing produit.
  • Les pages 404 peuvent aussi être utilisées pour proposer un merchandising personnalisé : 30% des acteurs analysés poussent des produits sur cette page mais seulement la moitié d’entre eux le font de manière personnalisée.
  • Uniquement 38% des acteurs analysés proposant un merchandising personnalisé, le font via la page panier.
  • Les différentes logiques de personnalisation

     Le baromètre met en exergue les éléments dont il faut tenir compte dans le choix des produits qui peuvent être mis en avant :

  • La stratégie du e-commerçant (rentabilité, stock, accords fournisseurs, objectifs commerciaux,…),
  • La richesse du catalogue du e-commerçant (largeur et profondeur du catalogue),
  • La connaissance client (capacité de l’e-marchand à collecter et exploiter les données de connaissance clients comportementales et transactionnelles),
  • L’étape de navigation concernée (par exemple, les logiques de personnalisation peuvent être différentes entre la home page et la page panier)
  • La page produit représente une opportunité de personnalisation dont le potentiel est encore peu exploité. Les pages produit sont largement plébiscitées pour faire des recommandations produit : 83% des sites sont concernés mais uniquement 18% le font de manière personnalisée.

En conclusion

« Le commerce devient technologique, et les marchands sont en pleine révolution ! Le merchandising personnalisé est un levier clé pour gagner en rentabilité, et pour améliorer l’expérience des clients. Les marchands l’ont compris, et les sites s’équipent de solutions adaptées », déclare François Ziserman, CEO de Target2Sell.

En somme, la démarche d’un merchandising personnalisé doit être la résultante d’une réflexion marketing : Quelle logique marketing mettre en place ? Quels sont les besoins et les datas disponibles ?

« Un projet de mise en place de mécaniques de personnalisation du merchandising est avant tout un projet Data-Marketing. Comme pour tout projet Data-Marketing, il est essentiel de démarrer la réflexion par une définition claire les besoins client/prospect auxquels l’e-commerçant souhaite répondre. La priorisation de ces cas d’usage (potentiel « business » vs. complexité de réalisation) permettra un déploiement pertinent, agile et efficace du projet » déclare Adriano Mucciardi, manager chez Converteo.

 

Méthodologie et protocole de l’étude

Etude réalisée du 8 au 28 février 2017 auprès d’un échantillon de 60 sites internet regroupés selon 3 secteurs : mode, alimentaire et produit de la maison. A noter que l’analyse ayant été menée sans prendre contact avec les annonceurs/marques, certains axes de personnalisation ont pu ne pas être identifiés par l’approche « client-mystère ».

Le protocole consiste à comparer le merchandising produit sur plusieurs navigateurs, sur plusieurs jours, sur plusieurs canaux.

  • Un parcours client classique et un parcours client cross-device ont été simulés,
  • Un troisième parcours « témoin » a été simulé en amont sur un navigateur neutre (sans cookie) afin de comparer et vérifier la présence de personnalisation.

L’analyse porte sur deux volets :

  • L’impact de la personnalisation sur l’expérience utilisateur (identification des emplacements produits, analyse du type de produits proposés et identification des best-practices)
  • Les mécaniques utilisées et les données exploitées pour personnaliser le merchandising (identification des choix marketing, état des lieux des enjeux sous-jacents et mode d’intégration d’un outil de personnalisation).

Etude disponible à cette adresse : http://converteo.com/blog/barometre-pratiques-merchandising-personnalise-france/

 

Auteur de l’article : mydigitalweek

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