Amazon attacks ! Une tempête qui pourrait se transformer en ouragan…

20 ANS POUR UN GÉANT INTERNATIONAL DE LA DISTRIBUTION

Stéphane Tubiana du cabinet Roland Berger vient de publier une nouvelle étude : Amazon Attacks! Une tempête qui pourrait se transformer en Ouragan. Décryptage 

Depuis le lancement de sa librairie en ligne aux Etats Unis en 1994, Amazon n’a cessé de se développer pour devenir un géant de la grande distribution mondiale. En 20 ans, son offre s’est étoffée au fur et à mesure et ses marketplaces sont devenues incontournables dans le monde entier et pour toutes les catégories de pro-duits de grande consommation. En 2015 ce sont ainsi près de 200 milliards de dollars de produits qui ont été vendus à travers les plateformes d’Amazon et plus de 2 millions de commerçants indépendants qui les utilisent comme canal de vente.

Cet engouement croissant des internautes pour la plateforme du pure player américain s’est d’abord construit sur les fondamentaux de la distribution (largeur de gamme unique, service client irréprochable et prix extrêmement compétitifs), et s’est ensuite développé selon un cercle vertueux.

Ainsi, en développant son offre et des solutions toujours plus avancées en matière de service client, Amazon a réussi à atteindre une taille critique lui permettant de mieux acheter, de vendre moins cher, et de réinvestir massivement dans des services encore plus innovants, avec un impact direct sur la délisation de sa base client et le recrutement de nouveaux clients conquis par une expérience d’achat unique. Au final, le rayonnement d’Amazon en fait un lieu de commerce incontournable, ce qui accroit encore l’intérêt de sa marketplace auprès des vendeurs indépendants, les-quels viennent encore gonfler l’offre accessible de la plateforme Amazon, etc.

LA RÉSISTANCE FRANÇAISE

En France, si Amazon représente une menace grandissante pour les acteurs de la grande distribution, son hégémonie est cependant moins marquée que dans certains pays Européens, inaugurés plus tôt par le géant américain.

Ainsi en Allemagne, le site Amazon.de est au-jourd’hui le leader incontesté de la vente en ligne et représente d’ores et déjà plus de 4% du marché de la grande distribution, tous canaux de vente confondus, comparé à Amazon.fr qui ne représente en 2015 que 0,7% du marché français.

Si ce «retard» français ne se manifeste pas dans l’étendue de l’offre qui est similaire voire supérieure à celle proposée aux consommateurs allemands, les ca- pacités logistiques déployées par Amazon sont en revanche nettement plus conséquentes en Allemagne.

LES ACTEURS FRANÇAIS COMPRENNENT LA RECETTE

En octobre 2016, Amazon.fr proposait ainsi plus de 200 millions de références produits aux internautes français, là où le site allemand n’en présentait que 150 millions. A contrario, les centres de distribution allemands représentent aujourd’hui une surface de près de 1 million de mètres carrés, 3 fois supérieure à la surface installée en France (~350 000 mètres carrés), et ce malgré les extensions prévues dans les années à venir (notamment à Amiens en 2017)

On constate par ailleurs une concurrence beaucoup plus marquée sur le segment du e-commerce et des marketplaces en France. Ainsi, des plateformes comme Cdiscount (marque du groupe Casino) et le groupe Fnac-Darty ont réussi à s’imposer comme des acteurs majeurs sur ce segment et continuent au-jourd’hui encore à rivaliser avec Amazon.

Pour maintenir leurs positions, certaines plate- formes ont développé au cours des dernières années des offres et services similaires à ceux offerts par Amazon, d’autres se sont imposées comme leaders incontestables sur certaines verticales produit. On notera ainsi l’exemple de Cdiscount qui propose son service « Cdiscount à volonté », proche de l’offre « Amazon Premium » ou encore l’offre de logistique « Clogistic » qui rappelle le service « Ful lled By Amazon ».

En Allemagne, seuls Otto et Obi ont enregistré des fréquentations conséquentes, bien loin de celles réalisées par Amazon cependant.

LA TRANSITION NUMÉRIQUE VA SE POURSUIVRE

Dans un marché de la grande distribution en faible croissance, le développement des canaux internet devrait pour sa part continuer, tiré à la fois par le nombre croissant de cyber acheteurs et par l’augmentation de la fréquence des achats en ligne. Que ce soit en France ou en Allemagne, Amazon devrait mettre à profit ses atouts historiques, ainsi que sa capacité à innover pour profiter de ce développement et continuer à assoir sa domination sur le e-commerce en Europe.

AMAZON.DE #2 ALLEMAND EN 2021 ?
En Allemagne, cette croissance pourrait amener Ama-zon à se positionner comme un acteur majeur de la distribution d’ici à 2021, avec près de 40 milliards de ventes projetées au travers de sa plateforme, le groupe américain se positionnerait ainsi comme second plus gros distributeur, avec plus de 7% de part de marché, tous canaux confondus ( juste derrière Edeka).

AMAZON.FR DANS LE TOP 10 EN 2021 ?
En France, le « retard » que connait Amazon a commen- cé à se réduire. Cette dynamique devrait continuer dans les années à venir. Au cours des quatre dernières années, Amazon a en effet commencé à se démarquer de ses concurrents directs en distillant l’ensemble des ingrédients de son succès (marketplace, extension de l’offre, services innovants). Le développement de son offre premium a par ailleurs soutenu une accélération de sa croissance en séduisant plus de 2,5 millions d’utilisateurs depuis son lancement en 2008. En conservant son rythme de croissance des dernières années, Ama- zon pourrait représenter près de 2% du marché de la grande distribution en France d’ici à 2021 et entrer dans le top 10 des distributeurs français, dans la cour des géants alimentaires, d’Adéo (Leroy Merlin) et de Fnac-Darty.

IL EST ENCORE TEMPS DE RÉAGIR, MAIS IL FAUDRA ÊTRE AUDACIEUX

Il est aujourd’hui indéniable qu’Amazon représentera dans les années à venir une menace grandissante pour les acteurs de la distribution traditionnelle en France. D’autant plus que le géant américain a aujourd’hui la capacité nancière d’accélérer son développement en France et de bousculer un peu plus le marché s’il le souhaitait. Des évolutions de son business model his- torique (multiplication des points de contact avec les clients, que ce soit à travers le développement d’un réseau de commerçants ou de points de distribution en propre) ou une évolution brutale des habitudes de consommation (observée dans d’autre segment comme le transport de personnes, et favorisée par des services toujours plus qualitatifs et innovants) pour- raient par exemple permettre à la plateforme d’accélérer davantage son développement.

Pour les acteurs de la distribution, plusieurs réponses à cette menace croissante sont possibles. Le développement d’une approche réellement multi-canal, d’envergure, est clairement une option pour mettre à profit  les atouts liés aux infrastructures et aux contacts physiques réguliers avec leurs clients. Une autre option, plus osée mais peut être aussi plus efficace, serait de se positionner comme les propres acteurs de leur « uberi- sation » en préemptant les ruptures du marché et en se projetant dans une expérience client réellement moderne et innovante, alliant certainement le meilleur des services possibles aux possibilités offertes par les technologies digitales.

 

 

Auteur de l’article : herve

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